Prepareu-vos per protegir les vostres marques comercials al metaverse

Arriba una nova dimensió que obligarà els titulars de drets a adaptar-se també al món virtual.

Arriba una nova dimensió que obligarà els titulars de drets a adaptar-se també al món virtual.

El metaverse, tot i que encara no és una realitat, està ambientat per ser un món paral·lel que tindrà tants detalls, objectes, llocs i experiències com el món real i proporcionarà la capacitat de viure en espais multidimensionals. Com a digne successor de l'smartphone —una extensió del propi cos per a molts— implica que serà possible veure pel·lícules, escoltar cançons, comprar roba, cotxes, cases, assistir a esdeveniments i concerts... amb un corresponent impacte en la propietat industrial i intel·lectual.

En definitiva, i encara que pugui semblar encara una mica estrambòtic i de ciència ficció, habitarem mons o dimensions que tindran tants detalls, objectes, llocs, i experiències com el món real, i tindrem la capacitat de viure en espais multidimensionals.

En aquest sentit, una de les coses més curioses que assenyala Mark Zuckerberg és la capacitat que tindrem de comprar béns i ostentar-ne la propietat de manera oficial, no com s'ha fet fins ara en l'entorn online, on la plataforma tenia la propietat del producte.

En el metaverse tindrem capacitat de ser titulars de drets, obligacions, i tot el que això comporta. És precisament aquest aspecte el que repercutirà directament en l'economia, en general, i en la manera com es veuen i regulen els drets de propietat intel·lectual i industrial.

Habitarem mons o dimensions que tindran tants detalls, objectes, llocs, i experiències com el món real.

Pel que fa a la llei de marques, aquesta nova dimensió suposarà, entre altres coses, que diferents empreses s'identifiquin i posaran els seus productes i serveis a disposició del públic en aquest nou mercat. La seva protecció haurà de tenir, doncs, la mateixa importància que en la vida real.

I pel que fa a la seva defensa davant la infracció per part de tercers, serà igual d'important, o encara més, continuar prenent mesures dissuasives contra l'ús no consensuat de marques per part de tercers.

En definitiva, a grans trets, les finalitats principals que tindran els propietaris de marques a l'hora de participar en el metaverse seran dobles: d'una banda, promocionar els seus productes o serveis, i de l'altra, vendre'ls o monetitzar-los en aquesta dimensió. Són moltes les marques de luxe que ja estan apostant per aquesta manera de fer publicitat dels seus productes.

Per exemple, Balenciaga va llançar la seva col·lecció Tardor 2021 a través d'un videojoc i ha col·laborat amb la plataforma de jocs Fortnite en una col·lecció de màscares digitals per a jugadors; i Ralph Lauren va anunciar recentment una col·lecció per a Roblox, Metaverse Holiday Experience amb botigues virtuals de Polo en aquesta plataforma.

D'altra banda, alguns dels gegants de la indústria tèxtil, com Nike, Abercrombie & Fitch, o New Balance, ja han començat a sol·licitar registres de marques per a productes que fins aleshores estaven reservats a empreses del sector audiovisual i del programari. En altres paraules, productes virtuals descarregables.

Des del punt de vista de la UE, les marques registrades específicament per a béns virtuals poden permetre als seus propietaris invocar l'anomenat “atac de doble identitat” contra les falsificacions virtuals (és a dir, marques idèntiques per a béns idèntics).

En cas de conflicte, el propietari de la marca podria perseguir infractors virtuals sense haver de demostrar una probabilitat de confusió per part del públic pertinent. Qüestions addicionals sobre la jurisdicció internacional, la (in) aplicabilitat de les normes d'esgotament i l'ús per preservar els drets en el metaverse s'hauran de plantejar en una fase posterior.

En conclusió, i a mode de resum, què està passant amb l'incipient metaverse que ja vam viure als anys 90 amb l'inici d'Internet, que ho va girar tot a l'inrevés i va generar una gran revolta sobre com una realitat globalitzada que no entén de fronteres afectaria els drets de propietat industrial, que es regeixen per criteris de territorialitat, però que va forçar l'aparició gradual de criteris segons els quals es podia aplicar el dret tradicional de marques.

Aquesta nova dimensió no només requerirà que els propietaris de marques s'adaptin a aquesta nova manera d'explotar i defensar les seves marques, sinó que els governs i organitzacions internacionals també hauran de fer la seva part per actualitzar la regulació d'aquesta nova realitat.

Mentrestant, podria no ser mala idea que empresaris i particulars, en previsió que aquesta normativa trigarà més del necessari, seguir endavant i protegir les seves marques comercials per aquests productes virtuals com ja estan fent els gegants.

Article escrit per Carmen Romero i publicat el 8 d'abril de 2022 a https://www.elespanol.com/invertia/opinion/20220408/marcas-preparan-protegerse-metaverso/660803929_12.html

*** Carmen Romero és advocada de Balder.