¿Qué hay en un nombre?

Un caso real sobre uso de marcas y posibles obstáculos legales

Cuando se trata de branding, elegir el nombre perfecto para un producto puede parecer encontrar oro: evocador, memorable y potente. Pero, como demuestra un reciente caso en Alemania, “POWER” también puede convertirse rápidamente en un problema legal.

En la última edición de GRUR-Prax, nuestra asociada y experta en marcas Kathrin Mandel analiza en profundidad un caso que debería estar en el radar de cualquier titular de marca.

El caso: cuando “POWER” se encontró con la Ley del Tabaco

Una marca de cigarrillos que utilizaba el nombre “POWER”, acompañada de un emblema de león, fue cuestionada por las autoridades alemanas por una posible infracción de la normativa sobre publicidad de productos del tabaco.

¿La preocupación? Que tanto el nombre como la imagen podían sugerir mejoras de rendimiento o bienestar, algo difícilmente compatible con los efectos nocivos del tabaco para la salud.

Aunque la marca llevaba registrada y utilizándose sin problemas durante más de 20 años, las autoridades consideraron que aún podía infringir la Tabakerzeugnisgesetz alemana (Ley de Productos del Tabaco) al insinuar beneficios potencialmente engañosos.

El fallo: el contexto importa

En una decisión favorable a una interpretación más realista y comercial, el Tribunal Superior Administrativo de Hamburgo dio la razón a la marca.

¿El razonamiento principal? Que el consumidor medio actual es plenamente consciente de que fumar es perjudicial para la salud. Un término como “POWER”, por sí solo, no basta para desvirtuar esa percepción, especialmente cuando el producto ya incorpora advertencias sanitarias obligatorias en su empaquetado.

Además, el tribunal destacó que la palabra “POWER” puede admitir múltiples interpretaciones — fuerza, prestigio o energía — y que, en este contexto concreto, no transmitía una afirmación específica sobre salud ni prometía una mejora física concreta.

¿Qué pueden aprender las empresas de este caso?

Esta resolución deja un recordatorio importante para cualquier empresa que desarrolle o gestione marcas:

✅ El uso de una marca siempre debe analizarse dentro de su contexto comercial y jurídico real.

No se trata únicamente de lo que una palabra podría significar en teoría, sino de lo que realmente comunica al consumidor medio en la práctica.

Incluso una marca registrada no es completamente inmune a posibles cuestionamientos regulatorios. Si un nombre, eslogan o diseño se aproxima demasiado a mensajes regulados — especialmente en sectores sensibles como salud, alimentación, tabaco o bienestar — podría ser objeto de revisión, independientemente del tiempo que lleve utilizándose.

Por otro lado, este caso también demuestra que la percepción realista del consumidor tiene cada vez más peso. Autoridades y tribunales se apoyan cada vez más en el conocimiento que se presume tiene el consumidor actual, especialmente respecto de riesgos ampliamente conocidos, como el tabaquismo.

El naming no es solo creatividad: también es estrategia

Este caso no es únicamente una cuestión de derecho del tabaco. También es una lección sobre posicionamiento de marca, conciencia regulatoria y gestión de riesgos.

Elegir un nombre no consiste solo en creatividad o impacto comercial; también requiere visión estratégica. ¿Puede ese nombre generar problemas legales en el futuro? ¿Podría interpretarse de forma conflictiva en determinados mercados o sectores regulados?

Tomar la decisión correcta implica combinar visión de marca con estrategia legal, antes incluso de que el producto llegue al mercado.

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